奢侈品牌牵手网商 开展线上业务

2019-12-11 17:29栏目:新甫京服装鞋帽
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当你足不出户却能对时尚潮流了如指掌,一向高高在上的奢侈品牌似乎也面临着一场电商化的变革,尤其是在这个经济不景气的寒冬,进军三四线城市的高成本与网上旗舰店的便利性之间,已有品牌开始向后者妥协了。

在未来5年内中国将超越美国而成为全球最大的奢侈品市场。同时,奢侈品在线销售业绩会继续蓬勃发展,线上平台被视为各大奢侈品集团未来5年的关键战场。

近日,意大利大牌菲拉格慕官方表示与走秀网结成伙伴关系,以进行网上销售。新伙伴关系已于10月11日正式启动,记者也从走秀网方面得到证实。

在全球经济大势疲软、新兴消费市场持续升级的背景下,近些年曾经傲视全球的奢侈品大牌也开始思考与消费者之间的关系,从遥不可及的云端降落到触手可及的身边,奢侈品牌开始向电商靠拢。

Armani网络渠道背后推手是YOOX集团,过季有折扣

但与其他细分市场相比,奢侈品的互联网发展仍然相对落后。实际上,这是因为奢侈品牌害怕网络销售或将损害原本具有排他性的形象;而消费者则一直都很担心,网购时无法触摸自己用重金购买的商品,同时放弃了造访奢华的品牌旗舰店的体验价值。

“这次菲拉格慕给我们正式授权,我们采购的产品主要是鞋履、箱包丝巾、配件等。之前我们已经去了意大利菲拉格慕的总部完成了一些商品的采购。产品已经于10月11日上线了,现在的货都是菲拉格慕经典的热销款式,接下来会有2012年的秋冬新品,包括一些比较新的橱窗款。”走秀网公关总监许勤告诉理财周报记者。

信任危机一直都存在,导致中国奢侈品垂直类电商平台的日子每况愈下,并有了不少转型的新动作,希望在市场上分得一杯羹。

据其透露,目前走秀网全站的客单价为六七百,海外商品客单价大概是2500元左右,2011年计划总销售额达到10亿元的走秀网,奢侈品销售约占到25%~30%。

近年来,全球奢侈品线上销售发展迅速,奢侈品电商化成为了行业发展趋势。最新统计数据表明,2016年中国电商市场交易规模超过10万亿元人民币,列世界第一,消费金额也远高于其他任何国家,我国奢侈品电商市场盈利潜能巨大。

据了解,这是国际奢侈品牌第一次官方授权中国的奢侈品电商进行网络销售。但这种模式在国外并不罕见,菲拉格慕之前就曾授权过意大利的奢侈品网站YOOX进行网络销售。

近几年,国外奢侈品牌纷纷瞄准中国奢侈品电商市场,全球最大的奢侈品集团LVMH日前被爆将于今年6月正式推出自有大型电商平台,除上线旗下所有品牌外,也将引进其他奢侈品牌。业内猜测,这在一定程度上或将对国内垂直类奢侈品电商形成压力。

值得一提的是YOOX集团运行的单一品牌模式催生了中国市场第一个开展线上业务的奢侈品牌-Emporio Armani。YOOX集团于2010年11月26日正式上线并运营了在中国的第一个合作伙伴Emporio Armani的首家官方网络旗舰店。这是继在美国、欧洲和日本市场开通网购业务后,Emporio Armani品牌的第四站。

事实上,我国垂直类奢侈品电商在2011年前就有所发展,2012年行业进入扩张洗牌期,2014至2015年间,奢侈品电商市场竞争已经白热化,盈利空间狭小,从而导致尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等电商纷纷倒闭。

随着近两年的发展,Armani的网上旗舰店已将域名改为armani.cn,该网站的品类也已经涵盖了Armani旗下的众多品牌,消费者可以直接在此购买Armani的当季最新产品,对于过季产品,还可以得到相应的折扣。

如今,寺库网、第五大道、走秀网、尚品网等垂直类奢侈品电商依靠资本融资在中国奢侈品市场扎根,纷纷加入到抢占线上市场份额的队列。但值得一提的是,这些垂直类奢侈品电商虽然依靠资本融资在中国的奢侈品市场扎下了根,但均没有实现强势发展。

菲拉格慕线上不打折

相较于国际电商平台,业内人士指出,当下我国奢侈品电商市场假货滥行、货源鱼龙混杂等情况屡见不鲜,市场发展尚未成熟。如何获取信任是电商们冲破困局的首要问题。一方面要取得消费者对商品保真性的信任,另一方面也要取得奢侈品品牌方的信任。国内垂直类奢侈品电商运营模式弊端凸显,促使奢侈品电商纷纷踏上转型之路。

能得到菲拉格慕的网络授权无疑会大大增加走秀网的竞争力。

走秀网继把代购、自营、国内经销商合作等全部体验了一遍后,发现这些路子都走不顺时,大胆尝试了一种新模式——将海外名店带进中国。

“对于奢侈品来说,货源可能是一个非常大的瓶颈。”走秀网CEO纪文泓告诉理财周报记者,取得菲拉格慕的授权解决了走秀网之前的难题,“首先这样会打消消费者的疑虑,因为我们是正品的保证;其次,选品更加丰富,以前经销商给的货品可能最好的都已经卖掉了,货品的选择性比较小;最后,在售后服务方面,我们和菲拉格慕方面都会给消费者最好的保障。”

走秀网认为,海外的线下名店可以称之为“地面赢家”,直接与“地面赢家”合作,将对方的全线货品同步到走秀网,获得5至7折的进货价格。如此价格优势,使得走秀网的商品价格80%低于香港地区的零售价,65%低于欧美的零售价。

但享受这么多优势的代价是受到菲拉格慕多方面的约束,包括品牌宣传、价格、展示传播等等这些规则都是与线下店一致的,但最主要还是价格问题:“价格方面菲拉格慕给我们的折扣与采购的政策是与线下专卖店一致的,最终的价格也与线下专卖店一致,我们会遵守与菲拉格慕的关于价格的约定,这个价格是由菲拉格慕确定的。”

长期以来,奢侈品牌对于中国电商一直都是一种排斥的状态,但近一年来其拥抱电商的趋势愈发明显。除了消费者购物方式的转变,另外一个重要原因是在线渠道还是品牌重要的营销渠道,消费者可以通过电商渠道详细了解产品的所有细节,即使不通过在线渠道进行消费,亦能促进或转化为线下消费。

价格优势一直是电商战胜线下专卖店的杀手锏,但此次线上产品的价格和线下专门店的价格一致,这多少让期待从网上购买到便宜奢侈品的消费者失望,无疑也在一定程度上削弱了线上产品的竞争力。

可以说,目前适宜中国奢侈品电商市场环境的电商类型,应该是具有服务属性的奢侈品电商平台。

但纪文泓对此持乐观态度,他认为国内的消费者是比较成熟的,“他不一定有时间到店里购买。而很多消费者对菲拉格慕这样的大牌都很熟悉,比如说鞋子的款式大概穿多少码,产品的质地通过图片也能判断,不一定要亲自去试穿。”

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