90分钟 Gucci 送货到家服务开通 快时尚新含义?

2019-12-11 17:29栏目:新甫京服装鞋帽
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据 Neves 说,在 Farfetch 的消费者调查中,“及时送达”是网上购物的第一准则。但消费者说想要,不代表这就是他们消费的决定性因素。

随着Louis Vuitton和Gucci先后在中国开展线上购物业务,以及LVMH推出自建电商24Sevres,经过犹豫期的奢侈品牌也终于放弃对电商的怀疑。那么接下来物流体验的极致化也提上了奢侈品自建电商的日程。据悉,Gucci和Louis Vuiton线上购物服务均从附近实体店铺进行调货运营。

我明白,在我们所处的这个世界,正如 Neves 指出的,没人会为了出租车、杂货店或者餐厅座位等待,因为有即时的信息和病毒般传播的图片。我理解,千禧一代和 Y 世代是“我想要的时候就要马上得到”的群体。人们普遍认为,如果零售商错过“想要”的时刻,他们就错过了销售良机。我又意识到,对抗这种观念就会显得像个勒德分子。可是沿着人们这个思路去想,我们不免会忽视事情的某些方面。

随着电商市场的竞争进入白热化,各平台针对线上购物体验每一环节几乎是锱铢必较。而作为线上购物体验的重要一环,物流体验更是成为电商平台争夺消费者的关键。无论是对奢侈品零售野心勃勃的电商巨头,还是势头同样强烈的垂直时尚电商,都开始打出极速物流的招牌,试图笼络渴望新鲜感、一键下单后立即得到商品的消费者。

把投资型时尚看作期货,就要承担人们可能改变想法的风险。确实没有人强迫消费者选择最快的送货方式,但事实是,有了快速到货这个选项,怎么选都好像少了些承诺感。

未来奢侈品电商市场将是一场关于极致体验的竞争

手袋不是婴儿牛奶,也不是基本生活用品。把它做成必需品的样子也未必是好主意。从任何方面来说,手袋都没有可持续性。

事实上,随着消费者预期被各种噱头不断抬高,消费者对极致物流的期待已不仅限于极速。目前各大电商平台对物流的改进主要从三个方面进行,包括极速物流、送货服务,以及物流服务的性价比。

这种情况已经出现了:高端转售市场蓬勃发展,Vestiaire、the RealReal和 ThredUP 等网上设计师寄售店都在迅速成长。根据 ThredUP 2017 年的时尚转售报告,时尚二手市场目前估值 180 亿美元,预计到 2021 年会增长至 330 亿美元。而且,美国女性衣橱里 60% 的衣服都是不穿的。

其次,物流环节投入大,回报慢,还会摊薄利润率,甚至有亏本的危险。平台能否担负这样的投入?据亚马逊刚刚发布的第二季度财报来看,其利润暴跌77%,远逊预期,导致财报发布后股价大跌,而利润暴跌的主要原因就是运营环节的大量投入。

想想最近改变了时装秀日程表的“即看即买”模式吧。这背后的原因与极速送达几乎是一样的:因为有了 Instagram,大家注意力的时间变短了,如果在消费者想要的时刻不把产品提供给他们,你就失去了销售机会。

与Saint Laurent合作的Farfetch也大有来头,它是全球流量最高的奢侈品购物网站,更重要的是,它的背后是中国最大的在线零售商之一京东。今年6月,京东向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大股东,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东加入Farfetch董事会。而Saint Laurent 的90分钟极速送货的承诺,底气很可能也来自京东。

“为什么我们比不过亚马逊?”Neves 在谈话中说道。还有个问题:我们为什么认为亚马逊控制了这个赛场?也许该为这场寻求一枝独秀的比赛倒计时了。

Farfetch 90分钟送货服务推出后,引发不少业界争议。评论人Vanessa Friedman表示,投资型时尚与快时尚(现在可能该叫快速成交的时尚)正相反。对投资型时尚而言,等待自有其价值。把投资型时尚与本质上的杂货店混为一谈,就会损害前者所主张的特殊性、努力和创造力,这些是它建构的标准,也是它高定价的理由。

很难不去想,即刻满足是否只堆积出了大量多余的物品。事实上,人们出席活动、从事社交时,也可以不必买那么多衣服。衣着是人际交往中的线索,既然如此,服装应该作为长期投资的对象,不然你的个人身份也难以持久。

毋庸置疑,未来电商市场将是关于极致体验的竞争。但值得警惕的是,对于奢侈品零售而言,物流体验只是锦上添花,能够不断制造新鲜感的产品才是影响消费者决策的关键。

通常我脑中不会有 Simon & Garfunkel 的旋律,可是现在《The 59th Street Bridge Song》开头那句歌词在我脑中挥之不去:“慢下来,你走得太快了。”啦啦啦。

然而随着电商时代的到来,这样的观点不断受到冲击。对于向来擅长钻营消费者需求,或者说以满足消费者需求为己任的大众电商而言,似乎从来都没有这样的担忧。销售是唯一目的,体验的完善就是必行之路。而当大众电商真正进入奢侈品零售,其对较为迟钝的奢侈品牌实体店铺销售带来了极大的冲击。

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奢侈的商品搭配高端物流服务,这个逻辑的确合理。对于渴望进军时尚和奢侈品零售的京东而言,推出京尊达的目的一方面是打响京东自营奢侈品的名声,另一方面则是希望将物流服务作为与其他时尚电商竞争的砝码,以弥补其时尚基因不足的缺陷。

把投资型时尚与本质上的杂货店混为一谈,就会损害前者所主张的特殊性、努力和创造力——这些是它建构的标准,也是它定高价的理由。你却把它和一次性的概念联系起来了。。如果投资体现的是长期价值,那么时间缩短就让价值缩水了。换句话说:急于满足今天的需求也有缺点;今天的需求可能不是明天的需求。

于是我们不得不提出这样一个问题,对极致物流的投入到底值不值?事实上,尽管京东、亚马逊等电商平台在物流服务上竞争激烈,但是对于奢侈品的线上销售而言,盲目的物流投入是非常高风险的。

上周起我就在思考这个问题,因为上周 Farfetch.com 宣布在全球 10 座大城市里实行“90 分钟 Gucci 送货到家”的服务。顾客“下了订单,还没挂断电话,就有人带着漂亮的包来敲门了!”创始人 José Neves 在我电话采访时大张旗鼓地宣传道。

京东在今年618推出的高端专属配送服务京尊达服务

到衣服与满足感的时候,什么速度才够快?你有多需要那条裙子、那个包或者那双厚底凉鞋?

电商正在成为最被资本看好的市场,亚马逊、京东、阿里巴巴等互联网电商企业近期股价一路高涨,不断霸占报道版面。亚马逊市值一度突破5000亿美元,助推创始人贝佐斯一度取代盖茨成为世界首富,阿里巴巴市值超过3800亿美元,京东市值则得益于进军女性奢侈时尚市场在不久前突破650亿美元。

像是 Farfetch 和 Net-a-Porter 以及 Matchesfashion.com 这类中高端零售网站在首都城市、度假胜地提供“当日送”服务已有一段时间,不过 Gucci 的生意把网购服务提升到了全新水平。虽然目前来看,这更像是小众服务,不是常规做法,但随着零售业在线上线下竞争的白热化,不难想象,这类业务会推广到其他品牌和平台。

开云旗下的Saint Laurent风头正劲,去年收入超过12亿欧元,增长25%,成为开云集团内仅次于GUCCI的第二大奢侈品牌。

时间是很宝贵,但我们不该把期待看做一种浪费。

在中国市场,市场份额不足10%的亚马逊近期也开始进行发力,其手段同样是以Prime会员为基础的跨境物流体验。针对中国本土电商阿里巴巴和京东在618和双11等购物节的成功,亚马逊也在中国推出了会员日Prime Day参与竞争。消费者在亚马逊注册为Prime会员后,可享受无限次的跨境免邮,亚马逊对全球仓储物流的资源进行统筹调配,商品将由亚马逊海外运营中心直发中国。亚马逊全球物流中国总裁薛小林表示,会员日期间产生的跨境订单,由海外直邮到达中国82个城市的平均运输时间仅需5至9个工作日。

可是才过了一个季度,试验新观念的四大品牌就有两个放弃了。他们给出的原因是,市场还没做好准备,假如需求有大幅增长,市场就会适应这种需求。

物流服务的性价比也是极致化的重要体现。一个普遍的经验是,大部分消费者希望以最低的物流价格享受更好的物流服务,必要时可以为了物流服务付出更高的价钱,但往往不愿付出太高的代价,价格必须在消费者的承受范围之内。

4 月 22 日是“地球日”,由气候变化引发的一年一度的纪念日。在这之前,时尚业像往日一样积极活跃着:开云集团与 Plug and Play、Fashion for Good 携手,美国时装设计师委员会与 Lexus 合作,都在支持有担当的供应链创新企业。不过,时尚业常常把环保等同于绿色的材料和生产环节,又把垃圾填埋问题归罪于廉价、一次性的快时尚。他们也该考虑下高端消费领域了。

以往的观点认为,线上购买奢侈品将损失消费者在购物时的奢华服务,而这一点似乎正在被打破。例如,广告中的京东配送员身着西装,手戴白手套,驾驶专车送货。

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